巨头冲击新秀崛起老牌汽水掀起上市自救热潮

陕西人三秦套餐之一的“冰峰汽水”日前已正式启动上市计划。据了解，西安冰峰饮料股份有限公司已与华创证券签署上市辅导协议，拟深交所中小板挂牌上市，预计于2021年5月31日前递交IPO申请材料。

不止冰峰一家，北冰洋早前寻求借壳上市，和利汽水版“汉口二厂”也已获得高瓴资本加持，一时间，老牌汽水纷纷寻求上市机会。

巨头冲击 新秀崛起 迎上市热潮

国产老牌汽水曾经有过属于自己的春天，然而在巨头可口可乐等饮料品牌进入中国市场后，它们一度一蹶不振，有的或被收购，有的被迫关厂，总之风头不再。

在经过数年重整后，不少老牌汽水又重回赛道厮杀，北京北冰洋于2011年重返市场、天津山海关2014年再整旗鼓，回归众人视线。可是，这一次它们所面临的的不仅仅是巨头的冲击，更多的是新秀之崛起：创立仅几年时间的“元气森林”成功抓住了消费者的眼球，主打健康无糖等概念也让其备受市场关注。
巨头冲击，新秀崛起之下，老牌汽水纷纷通过寻求上市机会实行突围。去年9月，和利汽水版汉口二厂母公司完成亿元融资，股东包括高瓴创投、碧桂园资本等；同年12月，85岁的北冰洋欲借壳大豪科技奔赴资本市场，迄今后续计划尚未公布；再到2021年，67岁的冰峰宣布启动上市计划......

从这一连串动作中，人们看到了老牌汽水求变心之迫切。一方面，上市可以加大资金投入，帮助品牌实现规模扩张；另一方面，目前国产汽水股仍然虚位以待，对于来说，无疑是上市的好时机。
三道难关当前 老牌汽水困难重重

除外部冲击外，老牌汽水自身同样面临重重困局。

首先，地域壁垒过厚是诸多国产汽水品牌面临的道难关。无论是北冰洋还是冰峰，它们都各自局限于周边市场，辐射范围未覆盖全国。即使是在电商渠道的支撑下，消费群体也依然带有一定的地域特色。

其次，过去北冰洋及冰峰等老牌汽水以玻璃瓶包装为特色，材质易碎且不易运输，存储难度较大，导致后续物流运输成本提高，阻碍了其全国化的进程。同时，玻璃瓶重复回收利用，随之带来的卫生问题也一直被消费者所诟病。这些是老牌汽水所面临的第二道难关。

再者，情怀牌易打，但非长久之计，品牌老化是老牌汽水需要解决的第三道难关。在全民追求健康饮食的背景下，碳酸饮料已不能满足当代消费者的心理需求，低脂无糖才是其主要诉求。

要想度过这三道难关，自然需要大量资金大力支持，这也是老牌汽水纷纷掀起上市热潮的根本原因。

重塑品牌形象 三大策略助力突围

事实上，掌握市场先机一定要对外部变化保持高灵敏度。近年来，不少老牌汽水在上市之外也已经尝试做出改变，小商从中梳理了三大策略，希望通过这些措施能得出一些突围经验。
拥抱年轻消费者 重塑品牌形象

谁掌握了消费者，谁就能够抢占先机。这句话放到现在同样适用，甚至还要在前面多加一个限定词：年轻。目前，消费者趋势正在迈向年轻化，求新、求变已经成为了Z世代消费者的主要心理。

以冰峰为例，为了适应市场变化，将广告语修改为：“这味儿很西安”；2012年还升级包装，推出罐装汽水；为进一步扩知名度，还与盒马及知名手游进行跨界联名，推出定制版礼包。在种种措施下，冰峰2019年营收超过3亿元，一度超越农夫山泉毛利润。
自建工厂打造全生态链

生产模式来看，老牌汽水主要以自产加委托为主，但均局限于本地市场内，导致产能过于低下。关于这一点，不少品牌已经探索出解决之道。

2018年6月，北冰洋京外生产基地在安徽马鞍山投产。新起之秀元气森林1年时间在天津西青、安徽滁州、广东肇庆连下三城，从代工模式转向自建自产，进一步打造全生态链条。就连凉茶品类巨头王老吉自建凉茶原液工厂也已于去年10月进行投产。可以看出，自建工厂扩大生产规模已经成为了各的重要突围策略。

以元气森林为例，自建工厂选址策略也为其他品牌提供了经验模板。其工厂靠近原料供应地，可保证优质材料源源不断输入，还从一定程度上减少了运输成本。同时，三家工厂均位于核心城市辐射范围内，靠近经济发达地区，有利于辐射高能力消费者。其次，与大城市相比，外溢区域土地成本、人力成本相对较低，有利于降低品牌扩张压力。

线上线下打通全渠道销路
数字化经济已然成为了新时代的关键词之一，老牌汽水若想打通全国销路就必须线下线上同时加码。

近年来，冰峰、北冰洋等品牌除了继续扩大线下市场，扩宽消费场景外，还纷纷开拓线上渠道，如开设淘宝店，加入京东等等，逐步完成了线下铺量、线上复购的完整闭环。不止饮料行业，诸多也选择拥抱互联网，如金华火腿跟上直播电商潮流，与头部网红合作提升销量。去年上海五五购物节期间，近170余个参与其中，带动上亿线上消费额。

对于而言，放下身段拥抱新趋势加码线上渠道，才能使其重回C位。

据艾媒咨询数据，2024年中国软饮料市场规模有望达到13230亿元，这意味着这一赛道仍然有较大发展空间。随着人们消费水平提升及消费理念的改变，中国饮料行业还会继续保持正态增长。
因此，在巨头冲击、新秀崛起的环境下，不断推陈出新，提高自身实力才是突围的正确答案。于国产老牌汽水而言，上市可能仅仅只是步。
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